付費搜索流量是指通過(guò)在搜索引擎購買(mǎi)關(guān)鍵詞及對搜索結果廣告位進(jìn)行競價(jià)的方式，從搜索引擎獲得的流量。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是SEM流量。例如：百度競價(jià)排名流量，Google AdWords流量等等。付費搜索引擎流量與其他流量比較，變化相對較小，可控制性較強。下面我們來(lái)分析下可能引起付費搜索引擎流量變化的幾種原因。本文中介紹的付費搜索引擎流量不包含搜索引擎內容網(wǎng)絡(luò )部分的流量。

1、匹配方式

更改關(guān)鍵詞的匹配方式是影響付費搜索流量的第一個(gè)原因。通常關(guān)鍵詞都會(huì )有三種匹配模式，精確匹配，詞組匹配和廣泛匹配模式。不同的匹配模式?jīng)Q定了廣告在搜索結果中被展現的數量，從而進(jìn)一步影響到了關(guān)鍵詞為網(wǎng)站帶來(lái)的流量。當我們調整一廣告系列關(guān)鍵詞的匹配模式時(shí)，比如會(huì )對流量造成影響。

場(chǎng)景分析：在其他因素不變的情況下，我們將關(guān)鍵詞“網(wǎng)站分析”由精確匹配調整為廣泛匹配，這時(shí)候當訪(fǎng)問(wèn)者搜索“北京網(wǎng)站分析”，“網(wǎng)站分析筆記”這些詞的時(shí)候都會(huì )觸發(fā)“網(wǎng)站分析”這個(gè)關(guān)鍵詞。而更多的展現量通常也將為網(wǎng)站帶來(lái)更多的流量。

2、出價(jià)策略

出價(jià)策略是影響付費搜索流量的第二個(gè)原因。忽略掉質(zhì)量度的因素，出價(jià)策略直接影響廣告的展現次數及排名。廣告在搜索結果的不同位置（左側或是右側，第一名或者是第三名）獲得的點(diǎn)擊量都是有差別的。調整關(guān)鍵詞的出價(jià)將會(huì )直接影響廣告的位置，從而影響關(guān)鍵詞獲得的流量。

場(chǎng)景分析：在其他因素不變的情況下，調整關(guān)鍵詞的出價(jià)將影響廣告在搜索結果中的競爭力，降低廣告在搜索結果中的排名，甚至影響廣告的展示。這種情況下廣告獲得的點(diǎn)擊量和流量都將減少。而反之亦然。

3、修改創(chuàng )意

付費搜索引擎廣告的創(chuàng )意是指標題和描述中的內容，這也是影響付費搜索流量的第三個(gè)原因。廣告創(chuàng )意影響的不是廣告位置和展現次數，而是廣告的點(diǎn)擊率。而相同展現量的情況下點(diǎn)擊率高的廣告也將獲得更多的流量。

場(chǎng)景分析：訪(fǎng)問(wèn)者在搜索引擎中如何選擇結果呢？依靠搜索結果中的描述。而對于廣告，這些描述就是創(chuàng )意。與訪(fǎng)問(wèn)者搜索內容相關(guān)度越高的創(chuàng )意，越能獲得訪(fǎng)問(wèn)者的點(diǎn)擊。而不斷的優(yōu)化創(chuàng )意提高點(diǎn)擊率又是SEM永無(wú)止境的一個(gè)優(yōu)化方向。所以，當我們修改了關(guān)鍵詞的創(chuàng )意時(shí)就會(huì )影響廣告的點(diǎn)擊率，從而造成付費搜索流量的變化。

4、投放時(shí)間

調整廣告投放時(shí)間是影響付費搜索流量的第四個(gè)原因。工作日8小時(shí)投放與7*24小時(shí)投放的關(guān)鍵詞，在流量上會(huì )有很大差別。投放時(shí)間直接影響廣告的展現次數，進(jìn)而影響廣告的點(diǎn)擊以及為網(wǎng)站帶來(lái)的流量。

場(chǎng)景分析：通常情況下，除了凌晨2點(diǎn)—早上8點(diǎn)。其他時(shí)間都是訪(fǎng)問(wèn)者搜索的活躍時(shí)間。而廣告投放時(shí)間的長(cháng)短和時(shí)間段選擇會(huì )直接影響網(wǎng)站獲得的流量。當我們調整廣告在搜索引擎的展現時(shí)間段時(shí)，就一定也會(huì )影響付費搜索帶來(lái)的流量。

5、競爭對手

競爭對手是影響付費搜索流量的第五個(gè)原因。和前面三個(gè)原因相比，競爭對手影響的方面比較多，并且也比較復雜。競爭對手對于付費搜索關(guān)鍵詞的匹配方式，出價(jià)策略，創(chuàng )意修改和投放時(shí)間的調整都可能會(huì )影響到我們付費搜索的流量。

場(chǎng)景分析：當我們與競爭對手購買(mǎi)同一關(guān)鍵詞時(shí)，出價(jià)策略往往會(huì )決定雙方廣告的排名。雙方的廣告創(chuàng )意會(huì )爭奪訪(fǎng)客的眼球。而匹配方式投放時(shí)間的調整也可能使雙方在更多的匹配關(guān)鍵詞和時(shí)間段內展開(kāi)流量的競爭。造成付費搜索流量的變化。

6、關(guān)鍵詞數量

購買(mǎi)關(guān)鍵詞的數量是影響付費搜索流量的第六個(gè)原因，這與前面提到的匹配模式類(lèi)似。新增加的關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來(lái)更多的流量。但這只在一定范圍內有效，當關(guān)鍵詞對訪(fǎng)客覆蓋到一定范圍時(shí)，新增加的關(guān)鍵詞對流量的影響就微乎其微了。除了關(guān)鍵詞的數量之外，關(guān)鍵詞的質(zhì)量也會(huì )對流量造成影響。擴展搜索量較高的關(guān)鍵詞也會(huì )影響流量變化。

場(chǎng)景分析：和調整創(chuàng )意一樣，擴詞也是付費搜索引擎優(yōu)化的一個(gè)方向。為了吸引更多的流量，需要為廣告增加更多的展現機會(huì )。SEM們經(jīng)常會(huì )使用各種方法來(lái)擴充自己的詞庫，例如：獲取競爭對手關(guān)鍵詞，尋找訪(fǎng)問(wèn)者真實(shí)搜索關(guān)鍵詞，參考站內搜索關(guān)鍵詞，等等。每當擴展出一批新詞進(jìn)行測試時(shí)，都會(huì )或多或少的影響付費搜索帶來(lái)的流量。

7、投放地域

投放地域是影響付費搜索流量的第七個(gè)原因，也是最簡(jiǎn)單的一個(gè)原因。地域對流量有限制作用。當一個(gè)地域的流量增長(cháng)到一定程度時(shí)就無(wú)法再增加了。增加投放地域也就意味著(zhù)增加了新的訪(fǎng)問(wèn)群體。同樣也就意味著(zhù)流量的增長(cháng)。

場(chǎng)景分析：選擇單獨針對北京和同時(shí)選擇北京上海兩地投放廣告的效果一定是不一樣的。新增的地域范圍會(huì )帶來(lái)新的訪(fǎng)客，新的流量。

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